Introduction

Le présent article a pour ambition de définir les bases du référencement web sans toutefois avoir la prétention d’être exhaustif. Il s’adresse à un public non spécialiste du domaine en quête d’une définition de ce terme parfois obscur pour en saisir les grandes lignes, bref, le b-a-ba du référencement web. Au sommaire :

1. Définition : définition générale du référencement web.
2. Référencement naturel : détail du référencement naturel ou organique.
3. Référencement sponsorisé : détail du référencement sponsorisé ou payant.
4. Conclusion : mots de la fin et conseils généraux.

Définition

Référencement : action de référencer

Tout d’abord, le référencement est l’action de référencer, à savoir faire mention à quelque chose, s’y référer. En soi, cette définition est très large et n’est en rien spécifique au web. Ainsi, dans une bibliothèque, on référencera de nouveaux ouvrages disponibles dans les rayons en les faisant figurer dans la base de données, qu’elle soit informatique ou non. Dans un magasin, on référencera les produits disponibles en vente dans un catalogue de produits, en particulier s’il s’agit de vente par correspondance. Dans le cadre du web, on référencera des sites et des pages web sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les annuaires, etc.

Référencement web : action de référencer un site auprès de sites web tiers en vue d’en augmenter le trafic qualifié

Le référencement web qui nous intéresse ici est donc un ensemble de techniques et d’actions visant à référencer un site auprès des acteurs web susceptibles de lui apporter des visiteurs, de préférence qualifiés, à savoir des visiteurs intéressés par le contenu du site web référencé, le tout par des moyens directs (comme les liens) et indirects (comme la notoriété).

Maintenant que nous avons défini les bases générales, notons qu’il existe deux types de référencement web. D’une part, le référencement naturel, aussi appelé référencement organique ; d’autre part le référencement sponsorisé, aussi appelé référencement payant. Découvrons-les plus en détail ci-après.

Référencement naturel

Référencement naturel (ou organique) : référencement d’un site auprès de sites web tiers sans contrepartie pécuniaire

L’on qualifie de référencement naturel toute technique ou action visant à amener des visiteurs sur un site web sans rémunérer les prescripteurs de ces visites. Ces prescripteurs parlent du site de manière spontanée parce qu’ils considèrent que les informations, services ou produits qu’il présente sont pertinents et dignes d’intérêt.

Ainsi, comme dans bien d’autres domaines que le web, pour attirer l’attention sur un site web, celui-ci doit se distinguer par quelque chose d’original, d’amusant, de polémique ou encore d’utile dans le but d’engendrer la discussion par d’autres. Mais comme personne ne peut suivre toute l’actualité du web en temps réel, ce site a intérêt à toucher en premier lieu les leaders d’opinions susceptibles de relayer l’information qui lui amènera des visiteurs.

Deux types d’optimisations : on-site (contenu), off-site (liens)

Aussi, l’action de référencement naturel peut se résumer en deux points complémentaires :

1. l’optimisation on-site visant à créer ou à améliorer le contenu présent sur le site, ainsi que sa présentation, notamment en matière de plan ou hiérarchie du site devant optimiser la navigation sur celui-ci, autant à l’attention des visiteurs humains (après tout, ce sont ceux qui sont ciblés en premier lieu) qu’à l’usage d’outils informatiques automatiques (et en particulier les robots d’indexation des moteurs de recherche) ;
2. l’optimisation off-site visant à créer ou à améliorer le réseau de liens référençant le site et ses pages profondes sur le web (principe du netlinking), que cela soit sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les annuaires, etc., par exemple en contactant les webmasters de sites au contenu voisin pour leur faire découvrir le site à référencer et les inviter à en parler sur leur propre site à leurs visiteurs, en écrivant des communiqués de presse en soumettant le site aux divers annuaires généralistes ou spécialisés, ou encore en faisant tester ses produits à des blogueurs.

Même si les réseaux sociaux prennent de plus en plus d’importance, le référencement naturel vise actuellement essentiellement l’amélioration du positionnement d’un site et de ses pages dans les résultats des moteurs de recherche, Google en tête (celui-ci représente, en 2010, quelque 93 % du marché de la recherche en ligne en France). En outre, il faut savoir que 85 % des clics et donc des visites des utilisateurs des moteurs de recherche se font au travers de leurs résultats naturels. Le référencement naturel est donc essentiel lorsque l’on vise un trafic important.

En revanche, le point négatif est qu’il faut compter entre trois et six mois pour positionner correctement un site web sur les mots-clés concurrentiels. Il ne s’agit pas d’un temps lié aux limitations techniques des moteurs ou des compétences ou capacités du référenceur, mais d’un temps où un site peut naturellement devenir populaire, sans subterfuges pouvant être sanctionnés par les moteurs de recherche par un déclassement éventuel. De plus, considérez qu’apparaître sur la première page des résultats est essentiel, puisqu’environ 90 % des visites se font à partir des résultats affichés sur celle-ci. Cependant, la plupart des visites se fait sur les trois premières positions, respectivement 35,2 %, 12,3 % et 9,2 % de l’ensemble des visites engendrées sur les résultats naturels.

Référencement sponsorisé

Référencement sponsorisé (ou payant) : référencement d’un site auprès de sites web tiers contre rémunération de ces derniers

Le référencement sponsorisé consiste aujourd’hui essentiellement à payer les moteurs de recherche (tels que Google, Yahoo! ou Bing) ou les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) pour apparaître sur leurs pages des publicités vues par leurs utilisateurs. Ces publicités sont habituellement marquées comme telles (avec des formules plus ou moins claires telles que « Liens sponsorisés » ou « Sites partenaires »), même si le grand public n’y voit pas toujours de distinction avec les liens naturels.

Actuellement, en France, Google touchant pour ainsi dire l’ensemble des visiteurs français, sa régie publicitaire Google AdWords est parmi les plus populaires, autant au niveau des annonceurs que des consommateurs. Parmi les possibilités proposées, la régie permet d’afficher des annonces ciblées sur des mots-clés tapés sur Google par l’ensemble de ses utilisateurs. L’ordre et la fréquence d’affichage des annonces se basent sur un système d’enchères automatiques où chaque annonceur associe un prix maximum à une requête donnée. En principe, l’annonceur payant le plus cher voit son annonce apparaître en premier. Cependant, d’autres termes sont pris en compte par Google, sans que leur liste ne soit publique, comme la pertinence de la page cible promue par rapport au mot-clé enchéri, ou encore la vitesse de chargement des pages du site de l’annonceur.

Trois types de paiements du trafic : au clic, à l’affichage, à la commission

Chaque régie publicitaire a ses spécificités, néanmoins, trois modèles existent :

1. le paiement au clic (associé au CTR pour click through rate, ou taux de clics) : l’annonceur paye chaque clic engendré via la régie publicitaire, seul le clic, donc la visite d’un Internaute sur le site promu, est facturé ;
2. le paiement par page affichée (associé au CPM pour cost per mille, ou coût pour mille) : l’annonceur paye pour les publicités affichées, qu’elles aient ou non engendré des visites sur son site ;
3. le paiement à l’intéressement (affiliation) : les régies publicitaires spécialisées (internes à l’annonceur ou indépendantes) proposent des programmes d’affiliation où l’annonceur paye une commission fixe, variable ou les deux à l’affilié en contrepartie de ventes effectuées par les visiteurs arrivés sur le site de l’annonceur par son intermédiaire.

Un avantage du référencement sponsorisé est de permettre à l’annonceur de choisir très finement ses mots clés et d’y associer un budget spécifique, en plus des titres, descriptions ou même images pouvant apparaître sur l’annonce, et même un ciblage géographique (pratique pour cibler les habitants d’une ville pour une agence immobilière locale), voire comportemental (utile pour cibler les personnes dont les centres d’intérêt est la finance). Autre avantage de taille : la réactivité. En effet, les nouvelles annonces apparaissent dans les heures ou les jours suivant la commande et la campagne publicitaire peut se limiter dans le temps, s’arrêtant à une date précise, par exemple.

Le principal inconvénient ici est le coût de telles campagnes de référencement payant : chaque affichage ou chaque visite est facturé, de sorte que seuls les sites ayant un fort potentiel commercial peuvent y avoir recours. De plus, du fait du système d’enchères automatiques, d’autant qu’il est habituellement mal maîtrisé par les débutants qui payent très (trop ?) cher leurs campagnes, ce type de campagnes peut s’avérer très onéreux, en particulier lorsque le site web n’est pas optimisé pour un contact ou un achat faciles, mais souffre d’une ergonomie inadaptée.

Conclusion

Payant ou sponsorisé, le référencement vise à attirer de nouveaux visiteurs et clients

Vous aurez noté que le référencement organique est certainement le moyen le plus intéressant pour obtenir une large audience. Cependant, ce type de référencement est long à mettre en place et son ciblage est limité. En contrepartie, même si le référencement naturel nécessite des coûts, représentés notamment par le temps qui y est consacré (coûts salariaux), ou encore les factures de consultants tiers à rémunérer, le volume de visites obtenu le rend habituellement meilleur marché que le référencement sponsorisé, sous condition d’avoir initialement choisi avec soin la liste des mots-clés à optimiser. De son côté, le référencement payant a des avantages et inconvénients tout à fait inverses, avec un ciblage excellent, qu’il soit contextuel (mots-clés), géographique (à la ville près) ou comportemental (centres d’intérêts) et une maîtrise excellente des dates de mise en place (idéal pour cibler des fêtes comme la Saint Valentin, Noël, ou des périodes telles que les vacances scolaires), en contrepartie d’un coût a priori plus élevé.

Pour finir, il est utile de miser sur ces deux types de référencements. En effet, alors que le référencement organique permet d’acquérir une certaine notoriété et engendrer potentiellement un large volume de visites tout au long de l’année, le référencement payant permet un ciblage plus précis, très pratique pour des campagnes plus ponctuelles. De plus, le maintien de ces deux stratégies de référencement permet d’en comparer les coûts, et notamment du coût d’acquisition d’un nouveau client. Car dans les deux cas, le but est généralement le même : acquérir de nouveaux clients à moindre coût.